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《王者荣耀》背后的天美工作室

根据《2020年中国游戏产业报告》,2020年中国游戏用户数量保持稳定增长,用户规模达6.65亿人,同比增长3.7%,达到全国人口的47.5%。与此同时,路透社消息报道,腾讯旗下天美工作室2020年营收超过100亿美元,成为全球营收规模最大的游戏开发商。

而天美工作室的总裁姚晓光也于近日被安排兼任平台与内容事业群社交平台业务负责人,主管QQ。社交和游戏的联动某种程度上反映出了腾讯在发展游戏业务时的策略,不过,在行业逐渐倡导“内容为王”的情况下,腾讯想要通过社交拉动游戏热度能否成功,还是一个未知数。

(配图(tu)来自Canva可画)

三大优势

距今为止,天(tian)美(mei)工(gong)作(zuo)(zuo)室共推出精(jing)品手游(you)(you)和端(duan)游(you)(you)十(shi)多款(kuan),其中的代表作(zuo)(zuo)品是《王(wang)者(zhe)荣(rong)耀》和《使命(ming)召唤》,其中《王(wang)者(zhe)荣(rong)耀》蝉联全(quan)球(qiu)手机游(you)(you)戏畅销榜榜首(shou),是目前(qian)中国(guo)用(yong)户量(liang)最大的手游(you)(you)。根(gen)据Superdata数据(仅(jin)包含全(quan)球(qiu)IOS端(duan)和海外Android的流(liu)水数据),2018到(dao)2020年三年间(jian)《王(wang)者(zhe)荣(rong)耀》的全(quan)球(qiu)收(shou)入累计超50亿美(mei)元(yuan),是天(tian)美(mei)工(gong)作(zuo)(zuo)室主要的营收(shou)引擎。

而包括《王者荣耀》在内,天美工作室推出的游(you)戏能(neng)成为爆款,离不(bu)开以(yi)下三点。

首先,游戏本身的美术、音乐、情节等内容的设计水准在线。

比如,美术设(she)计方面(mian),天美工作室(shi)坚持践行文创,将(jiang)传统冰雪雕艺术、长(zhang)城文化和丝绸之路等经典的中华(hua)文化因素融入到游(you)(you)戏(xi)产品中,使(shi)游(you)(you)戏(xi)的视觉效果和内涵(han)更(geng)丰富;音(yin)乐(le)设(she)计方面(mian),《王者荣耀》和《使(shi)命(ming)召唤手游(you)(you)》于(yu)一众游(you)(you)戏(xi)中脱(tuo)颖而出,分(fen)别获得了(le)第18届(jie)年度G.A.N.G游(you)(you)戏(xi)音(yin)频(pin)休闲(xian)/社交游(you)(you)戏(xi)类最佳(jia)音(yin)乐(le)奖(jiang)、和最佳(jia)声(sheng)音(yin)设(she)计奖(jiang),也证明了(le)其设(she)计团队(dui)的实力。

其次,相比其它厂商,腾讯具备两大优势可以让天美工作室旗下游戏产品的市场推广更有效。

一(yi)(yi)是(shi)打通了社交、娱(yu)乐(le)平台,形(xing)成丰(feng)富的流量矩阵体系(xi),更(geng)大范围地触(chu)及用(yong)户,然后(hou)基于庞(pang)大的用(yong)户量将游戏(xi)本身培(pei)育成一(yi)(yi)个新的交互工(gong)具,刺激更(geng)多的非付费(fei)用(yong)户转化;二是(shi)搭建内容(rong)社区“米饭(fan)联盟”,创建同(tong)人文(wen)、COS、手作和绘画等板块(kuai),引导用(yong)户一(yi)(yi)起(qi)创作内容(rong),丰(feng)富游戏(xi)的周边文(wen)化,同(tong)时增(zeng)加游戏(xi)的讨论度。

最后,腾讯集团泛娱乐战略联动,使游戏具有长周期运营能力。

从电竞、游戏(xi)(xi)直播到网剧、文学、动漫,腾(teng)讯(xun)从游戏(xi)(xi)衍生(sheng)出了众多(duo)不同领域(yu)的(de)(de)相关作品,不仅横向(xiang)扩大(da)了覆(fu)盖人群,也反哺游戏(xi)(xi)产(chan)品本身,纵向(xiang)延(yan)长(zhang)了其消费(fei)生(sheng)命。比如天(tian)美工作室的(de)(de)多(duo)款游戏(xi)(xi)都推(tui)出了相应的(de)(de)电竞赛(sai)事(shi),这种通过打造周边(bian)产(chan)品、活动来(lai)持续维(wei)持游戏(xi)(xi)热度(du)的(de)(de)做法,可(ke)以在当(dang)前互联(lian)网产(chan)业的(de)(de)流量经济模(mo)式下(xia)吃(chi)下(xia)更多(duo)的(de)(de)红利。

而以上三(san)个环(huan)节就确保了天(tian)美工(gong)作室具备打造爆款游戏的(de)(de)能(neng)力(li)。但可以看出,天(tian)美工(gong)作室的(de)(de)爆款游戏的(de)(de)运(yun)作离不开腾讯(xun)的(de)(de)宣传(chuan)推(tui)广和其(qi)整个产(chan)品体系的(de)(de)协同作用(yong),即“买量”。

“买量”弊端

“买量”是目前游戏行业的惯例,虽然可以有效获客,但也大幅拉升了游戏产品的运营成本。

具(ju)体来看,一款网(wang)络游戏产品(pin)的成本包括研发(fa)支出(chu)(chu)、销(xiao)售支出(chu)(chu)和运营维护支出(chu)(chu)。而(er)当下(xia)的实际情况是,销(xiao)售费用要远远高(gao)于(yu)其它(ta)两项(xiang)支出(chu)(chu)。

渠道高(gao)分成的市场(chang)规则由(you)来已久,游戏(xi)在IOS系(xi)统上架发行(xing)要支(zhi)付(fu)30%的流水分成,上线Android系(xi)统的应用商店则要支(zhi)付(fu)50%的分成。除此(ci)之外,游戏(xi)厂商还需要到巨量引擎、百(bai)度信(xin)息流等(deng)游戏(xi)买量平台投放广(guang)告等(deng),累加起来支(zhi)出(chu)巨大。

腾(teng)讯2020年财报(bao)就显示(shi),四季(ji)度腾(teng)讯总的(de)销(xiao)售(shou)及市场推广开支同比增长49%至人(ren)民币(bi)100亿元,游(you)戏(xi)作为腾(teng)讯的(de)主要(yao)(yao)业务之一(yi),在其中(zhong)的(de)支出占比不(bu)会小于四分之一(yi)(25亿)。而据国元证券(quan)研究所统计(ji),研发(fa)周期在两年以(yi)上的(de)MMO游(you)戏(xi)研发(fa)成(cheng)本仅为1-2亿,游(you)戏(xi)后续的(de)运营(ying)维护支出则还要(yao)(yao)更少一(yi)些(xie),远低于销(xiao)售(shou)支出。

这(zhei)种(zhong)情况的发生,根(gen)源还是(shi)在游戏产品需要在短(duan)时(shi)间内尽可能多地(di)触及用户,时(shi)间紧,任务重(zhong)。

“时间紧”是因为游戏(xi)产(chan)品(pin)的(de)盈(ying)利寿命(ming)普(pu)遍都不长,总有(you)新的(de)游戏(xi)产(chan)品(pin)吸引用户(hu)注意力。根据中信(xin)证(zheng)券(quan)此前的(de)调查数据,79.5%的(de)移动游戏(xi)平均(jun)寿命(ming)在(zai)(zai)12个月以内,所以游戏(xi)制作者们要(yao)把握时间,在(zai)(zai)短期(qi)内将游戏(xi)产(chan)品(pin)的(de)盈(ying)利价值发(fa)挥到最大;“任务重”是因为游戏(xi)属(shu)于先(xian)投(tou)入(ru)后盈(ying)利的(de)产(chan)品(pin),需要(yao)尽可能多(duo)地挖掘付(fu)费用户(hu),才(cai)能覆盖前期(qi)成本。

而渠(qu)道方在获客方面(mian)掌握一定的(de)话语权(quan),所以(yi)就(jiu)有(you)底气要(yao)(yao)求制(zhi)作(zuo)者们让(rang)利,因(yin)此上线(xian)新游(you)戏要(yao)(yao)先买(mai)量是游(you)戏行业的(de)共识,而多渠(qu)道投放(fang)抢量是在线(xian)游(you)戏销售的(de)主要(yao)(yao)策略(lve)。

但随着线上获客成本越来越高,游戏厂商们的买量成本不断上升,这就会极度压缩游戏产品本身的盈利空间,也会进一步使得游戏产业不重研发重销售,导致行业进步缓慢、同质化现象严重。

所以这个(ge)惯例(li)开(kai)始被越(yue)来越(yue)多(duo)的行业人(ren)员(yuan)质疑。比如,今年腾讯(xun)和华为(wei)就因游(you)(you)戏渠(qu)道(dao)分成的问题发生了(le)(le)纠纷,以网(wang)易CEO丁磊为(wei)代表的其它游(you)(you)戏人(ren)也都公开(kai)了(le)(le)表示对渠(qu)道(dao)高抽成的不(bu)满(man)。

行业惯例或将改变

而(er)出于(yu)以下几方面原因,渠(qu)道商(shang)(shang)们(men)或许将不得不向游戏(xi)厂商(shang)(shang)们(men)低(di)头。

一是随着互联网的发展,越来越多的新渠道和新推广方式出现,安卓应用商店等传统渠道的影响力正在下降。

比如,除(chu)了巨(ju)量引(yin)擎、腾(teng)讯广告(gao)、百度信息(xi)流、快手和阿里汇川这五大(da)国内目(mu)前主要的(de)游(you)(you)(you)戏(xi)买量平(ping)(ping)台之外,如今(jin)短视频平(ping)(ping)台和资讯、社交平(ping)(ping)台也(ye)是有效的(de)游(you)(you)(you)戏(xi)广告(gao)投放平(ping)(ping)台。其(qi)(qi)中,B站基于(yu)内容(rong)生(sheng)态,突围成(cheng)为(wei)了当下二(er)次元游(you)(you)(you)戏(xi)发(fa)行的(de)主要平(ping)(ping)台,而且(qie)其(qi)(qi)平(ping)(ping)台调性更容(rong)易吸引(yin)到重点用户(hu),并且(qie)其(qi)(qi)前不久刚投资的(de)TapTap也(ye)一(yi)直因为(wei)零(ling)抽(chou)成(cheng)而吸引(yin)了一(yi)众国内游(you)(you)(you)戏(xi)厂商。

因此(ci)相比以往,传(chuan)统渠(qu)道不(bu)仅(jin)面临的(de)竞争更加激(ji)烈,其单独带给某款游戏(xi)的(de)引流作用也(ye)打了折扣,其话语权自然就会不(bu)如(ru)以往。

二是行业倡导“内容为王”,游戏厂商们有了更多策略可以延长游戏的寿命,而且精品游戏的盈利能力和盈利寿命大幅提升。

比(bi)如,好的内容可以(yi)沉淀粉丝,为游(you)戏进行IP拓(tuo)展、开展电(dian)竞(jing)赛(sai)事(shi)等周(zhou)边衍生(sheng)创(chuang)造条件,而不(bu)断创(chuang)新、加强游(you)戏复杂(za)度等充(chong)实游(you)戏内容的方法(fa)也都可以(yi)有效延长游(you)戏产品的寿命。王者荣(rong)耀就是一个很好的示范,它自(zi)2015年上线至今,热度和盈利(li)能力一直排在前列。

而(er)以(yi)上原(yuan)因就(jiu)都会导致(zhi)游(you)戏厂商对渠道的(de)依(yi)赖性降低(di),从(cong)而(er)摆脱(tuo)渠道。比如近期《原(yuan)神》、《万国觉醒》等新上线(xian)的(de)游(you)戏都不(bu)再上线(xian)安卓商店(dian),仍取得了不(bu)错(cuo)的(de)成绩(ji)。

压力之下,为了保持平台上线游戏的丰富度,渠道让步会是必然的,今年苹果、谷歌就先后宣布调整佣金结构。其中苹果从2021年起,向年收入小于100万美元的开发商收取的抽成从30%降至15%。而谷歌则不论公司大小,将游戏在Play Store上赚取的前100万美元的服务费比例下降到15%,其余收入仍以30%抽成。

形势(shi)发生变化(hua),国内以(yi)安卓(zhuo)为首一直表现强势(shi)的渠道商(shang)们,让步也将是早晚的事。

压力依旧

而渠(qu)道商们的让步,就将(jiang)会给行业带(dai)来巨大的变(bian)革。

一方(fang)面,游(you)戏厂商们的销售支出会下降,天美工(gong)作(zuo)室(shi)(shi)等(deng)游(you)戏厂商的部分盈利空间会得到释放。另一方(fang)面,渠道商的让步也许(xu)会加剧(ju)游(you)戏行业的竞争(zheng),让本就处于激烈竞争(zheng)之中的天美工(gong)作(zuo)室(shi)(shi),竞争(zheng)压力(li)更(geng)大(da)。

从腾讯内部的竞争来说,虽然目前天美工作室是腾讯内部盈利能力最强的游戏工作室,但其它工作室的能力也不容小觑。

比如,光子工(gong)作(zuo)室曾(ceng)推(tui)出了(le)(le)节奏大(da)师(shi)等热门游戏(xi),其(qi)《和平精(jing)英》也(ye)取得了(le)(le)不错的(de)口碑(bei)和经(jing)济效益,二月(yue)份甚至超越(yue)《王者荣耀》登顶收(shou)入排行榜(bang)第一;而北(bei)极光工(gong)作(zuo)室推(tui)出的(de)《天(tian)涯明月(yue)刀手(shou)游》在2020年Q4成为了(le)(le)IOS平台上(shang)中国最畅销的(de)大(da)型多人在线角色扮演游戏(xi);另(ling)一个神秘(mi)的(de)波士顿(dun)工(gong)作(zuo)室虽然暂未发布(bu)任(ren)何作(zuo)品,但其(qi)研发能力也(ye)是备受(shou)外(wai)界期待。

面对不甘(gan)落后的(de)同门对手,有(you)消息称天美工(gong)作(zuo)室正筹备国产(chan)3A主机游戏研(yan)发,架构为全(quan)球协助,但尚未出成果,而且(qie)团(tuan)队(dui)内部的(de)组(zu)织(zhi)协作(zuo)和传统游戏模式的(de)改(gai)变,对于天美工(gong)作(zuo)室来说都将是不小的(de)挑战。

从行业竞争来说,在“内容为王”的行业倡议下,天美工作室会在内容创新方面遭遇前所未有的挑战。

在渠(qu)道霸权的时(shi)期,用(yong)(yong)户们(men)接触到的多(duo)是“买(mai)量巨头”们(men)推出的游戏(xi),选择(ze)范围有限(xian)。当渠(qu)道的作用(yong)(yong)下降,用(yong)(yong)户们(men)可以接触到的游戏(xi)更多(duo),就会对(dui)内容(rong)、游戏(xi)体验和企业(ye)(ye)服务等更加挑(tiao)剔。而(er)(er)天美(mei)工作室的代表游戏(xi)《王者(zhe)荣耀(yao)》与《英雄(xiong)联盟》在游戏(xi)模式上比较(jiao)类似,其(qi)创(chuang)新能力(li)也因此被(bei)外界打一个(ge)问(wen)号,而(er)(er)这就会成为它面对(dui)新一轮行业(ye)(ye)竞争的一大掣肘(zhou)。

另外,用户对游戏体验的要求提升也会迫使游戏厂商优化现在的付费模式,行业竞争之下,现在游戏的收费项目就可能需要减少,这对于天美工作室的营收也会造成不小的影响。

可以看出,伴(ban)随着行业(ye)即将到来的变(bian)革,买(mai)量作(zuo)用下(xia)降,不(bu)管是游(you)戏(xi)(xi)研(yan)发、还是盈利模式,天(tian)美(mei)工作(zuo)室乃(nai)至腾讯(xun)整(zheng)体的游(you)戏(xi)(xi)业(ye)务(wu)都(dou)将面(mian)临(lin)不(bu)小的压(ya)力。而天(tian)美(mei)工作(zuo)室与QQ的联动虽然会让游(you)戏(xi)(xi)推广更便(bian)捷,但如果其独立(li)研(yan)发能(neng)力存在问题,游(you)戏(xi)(xi)的核心(xin)内容也就不(bu)能(neng)保障(zhang),未(wei)来可能(neng)只会引起(qi)更大的争议。

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