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陈琦|官媒集体声讨,特斯拉态度大转变,危机公关该怎么做?

2021年2月(yue),张女士的父亲(qin)驾驶(shi)一辆特(te)斯拉车(che),行(xing)驶(shi)至路口时因“刹(cha)车(che)失灵”撞上水(shui)泥隔离带,导致车(che)内人(ren)员不(bu)同程(cheng)度受伤。郑州市(shi)监局(ju)曾(ceng)三次调(diao)节未(wei)果,特(te)斯拉拒绝提供(gong)行(xing)车(che)数据。至此,张女士开始了艰难而漫长的维权(quan)之路。

4月19日,张女士来(lai)到上海国际车(che)(che)展(zhan)(zhan)的特斯(si)拉(la)(la)展(zhan)(zhan)台(tai),站在特斯(si)拉(la)(la)车(che)(che)顶上,身着白(bai)衣,衣服上有特斯(si)拉(la)(la)车(che)(che)标图案,并写有“刹车(che)(che)失灵”字样,大声叫喊表(biao)示不满。一(yi)时间,特斯(si)拉(la)(la)迅速登上热搜(sou),张女士因扰乱公(gong)共秩序(xu)被行政拘(ju)留(liu)5日。

随后,特斯拉(la)公司副总(zong)裁陶琳接受记者专访时(shi)说:「近期的负面都是(shi)她贡献的」、「我们(men)(men)没(mei)有办法妥协,就是(shi)一(yi)个新产(chan)品发展必经(jing)的一(yi)个过程」、「我们(men)(men)自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉(la)」等(deng)等(deng)。

一(yi)个维权(quan)(quan)女车主,一(yi)个特斯拉,最终(zhong)引发(fa)所有(you)官(guan)媒(mei)出动,包括新(xin)华社(she)、人民日报、央(yang)视东(dong)方时空、中央(yang)政(zheng)法(fa)委等。官(guan)媒(mei)发(fa)声的(de)主论(lun)调还是(shi)坚持把(ba)消费(fei)者(zhe)权(quan)(quan)益放在首位,批评特斯拉拖拉扯皮(pi)、没有(you)责任(ren)和(he)担当。“对于刹车质量,谁都不应该妥协(xie)。对于用户的(de)人身安(an)全,特斯拉必(bi)须(xu)妥协(xie)。”

4月20日深夜,特斯拉(la)(la)通(tong)过官方(fang)微博就未能及时解决车(che)主的(de)问题,发布(bu)致歉信(xin)称(cheng),尊重并坚定服从政府各相关部(bu)门(men)的(de)决定,尊重消费者,遵守(shou)法(fa)(fa)律(lv)法(fa)(fa)规(gui),坚决坚定地积极配合(he)政府各相关部(bu)门(men)的(de)所(suo)有调查。特斯拉(la)(la)已成立专(zhuan)门(men)处理小组,专(zhuan)事专(zhuan)办,努力(li)在合(he)规(gui)合(he)法(fa)(fa)的(de)情况下,尽全力(li)满(man)足车(che)主诉求,争取让车(che)主满(man)意(yi)。

从原先(xian)的态度强(qiang)硬(ying)、不(bu)妥协,到态度360度大转变(bian),特斯拉面对的不(bu)仅有舆论(lun)压力,还有政府监管压力,以(yi)及资本市(shi)场(chang)压力。美国当地时(shi)间(jian)19日,特斯拉股价开盘大跌,盘中一(yi)度跌逾6%,市(shi)值(zhi)一(yi)度蒸发460亿美元。

近几(ji)年,车主(zhu)维权(quan)成为民事诉(su)讼案件(jian)中的(de)高(gao)频(pin)领(ling)域,大(da)多(duo)数车主(zhu)的(de)维权(quan)道路并(bing)不顺利。首(shou)先,涉及双(shuang)方(fang)的(de)利益对抗,车主(zhu)和(he)品牌方(fang)在(zai)和(he)解条件(jian)上很(hen)难(nan)达成一致;其(qi)次(ci),车主(zhu)的(de)法律诉(su)讼周(zhou)期长、费用(yong)高(gao),很(hen)多(duo)人熬不下去;最后,车企在(zai)整个过程中比较强势,多(duo)少有点(dian)店大(da)欺(qi)客的(de)感觉。因此(ci),利用(yong)媒(mei)体(ti)舆(yu)论,就成为很(hen)多(duo)车主(zhu)维权(quan)的(de)主(zhu)要(yao)手段。

从奔(ben)驰(chi)发动机漏油,到315晚会的(de)(de)英菲(fei)尼(ni)迪,再(zai)到此(ci)次的(de)(de)特(te)斯拉维(wei)权事(shi)件,似乎每(mei)一(yi)次都是通(tong)过引爆舆论(lun)让监管部门介入(ru),最后才得到合理解决。车主(zhu)(zhu)作(zuo)为(wei)消费权益被(bei)损害的(de)(de)一(yi)方(fang),也就是弱(ruo)者的(de)(de)一(yi)方(fang),在媒体(ti)舆论(lun)中很容易成为(wei)被(bei)保护的(de)(de)对象(xiang),车企品(pin)牌方(fang)反(fan)而会成为(wei)被(bei)舆论(lun)施(shi)压的(de)(de)一(yi)方(fang)。因(yin)此(ci),在协商无望和(he)诉讼无果(guo)的(de)(de)情(qing)况下,车主(zhu)(zhu)没(mei)有更(geng)好的(de)(de)选择。

这也(ye)反映出一(yi)点,如果车(che)企(qi)没有形(xing)成(cheng)处理车(che)辆故(gu)障事件的预(yu)案(an)及协商解(jie)决方案(an),那么后面很容易造成(cheng)公(gong)关事故(gu),进而损害到公(gong)司品牌形(xing)象。这也(ye)考验着广大车(che)企(qi)的公(gong)关反应能力,进一(yi)步(bu)推动相关法律法规的完善(shan)。

“冷漠”、“傲(ao)慢”、“甩锅”是危(wei)机公关大(da)忌,公司副总裁陶琳的(de)强硬表态(tai),让特(te)斯拉站在了媒体和舆论对立面(mian),激怒了大(da)批吃瓜群众,也让特(te)斯拉成(cheng)为公关失(shi)败案例的(de)范本。

所谓“危机公(gong)关(guan)”,关(guan)键就是(shi)(shi)要(yao)(yao)审时度(du)(du)(du)势维系好公(gong)共(gong)关(guan)系,当(dang)出现负面新(xin)(xin)闻(wen),不要(yao)(yao)激化矛盾,避免创造新(xin)(xin)的话题(ti)点,尽可能大事化小、小事化了。危机管理其实是(shi)(shi)用真诚的行动(dong)传递企业(ye)态度(du)(du)(du),从而舒缓公(gong)众情绪,化危为机是(shi)(shi)最理想的结果。常规做(zuo)法就是(shi)(shi)发表(biao)一个声明,态度(du)(du)(du)诚恳认错的同时公(gong)布解决方案,仅此而已,不要(yao)(yao)多(duo)说话。公(gong)众的注意力(li)是(shi)(shi)有限的,当(dang)官媒介入后,认怂(song)和认错是(shi)(shi)逃离舆论场的唯一办法。

说到“化危(wei)为机”,2017年,海底(di)捞火锅被媒体(ti)曝光(guang)“后厨出(chu)现老鼠”等(deng)严重的(de)卫(wei)生问题。餐饮企(qi)业遇到卫(wei)生危(wei)机,是致命伤。海底(di)捞迅速推出(chu)的(de)整改措施声明、全方位清晰(xi)的(de)行(xing)动、责(ze)任到高管的(de)举措,道(dao)歉(qian)声明中所显示的(de)负责(ze)任企(qi)业态度,使(shi)其在(zai)一(yi)夜之间获得大家的(de)原(yuan)谅(liang),甚至会(hui)为企(qi)业品牌(pai)加分。

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