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流量路口,知乎得另辟蹊径

配图来自Canva可(ke)画

在(zai)如今这个流量(liang)为王的时代中,各个互联网企(qi)业的发(fa)展(zhan)都离不开坚实(shi)的流量(liang)基础,比(bi)如在(zai)电商(shang)、短视频、网文、在(zai)线教育等多个领域中,流量(liang)在(zai)平台(tai)未(wei)来的稳定发(fa)展(zhan)中都起到(dao)了至关重要的作用。

诚然,在(zai)(zai)流量思(si)维(wei)之下(xia)(xia)(xia)企业的发展(zhan)被进一步加速,比如拼(pin)多多、抖音、快(kuai)手等就借助急速增长的流量成为当下(xia)(xia)(xia)互联网世界中尤为重要的存在(zai)(zai)。但在(zai)(zai)利(li)好之下(xia)(xia)(xia),流量思(si)维(wei)也(ye)给部(bu)分企业的发展(zhan)带来了(le)一定的困扰,比如知乎。

向流量靠拢的知乎

如果以IPO做为节点的(de)话,经历了十年慢发(fa)展(zhan)的(de)知乎,终于在(zai)新的(de)十年中加快了脚步。但不论是(shi)前期(qi)“小而(er)美”的(de)封(feng)闭阶(jie)段(duan)(duan),还(hai)是(shi)后来的(de)开放阶(jie)段(duan)(duan),甚(shen)至是(shi)如今的(de)商(shang)业化阶(jie)段(duan)(duan),知乎在(zai)发(fa)展(zhan)的(de)过程中一直都在(zai)向流量思(si)维靠(kao)拢。

而知乎向流量(liang)思维靠拢的(de)表(biao)现,主要是体(ti)现在以下几(ji)个层面,并且各有特点。

其一是(shi)(shi)表现出具有多(duo)(duo)元化特点的内(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)层面。对于知乎(hu)来说,所依(yi)靠的手牌只有问(wen)答内(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)这一张(zhang),想要获得不(bu)(bu)(bu)错的流(liu)量成绩,平(ping)台中多(duo)(duo)元且丰(feng)富(fu)的问(wen)答内(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)就是(shi)(shi)必不(bu)(bu)(bu)可少(shao)的。所以知乎(hu)这些年(nian)来一直在(zai)扩张(zhang)内(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong),不(bu)(bu)(bu)论是(shi)(shi)从内(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)本身还是(shi)(shi)形式上,知乎(hu)都下了不(bu)(bu)(bu)小的功夫。

其(qi)二(er)是因为内容(rong)变化(hua)而(er)导(dao)致的(de)(de)品牌层(ceng)面(mian)。因为内容(rong)的(de)(de)多元化(hua),促使知乎从原来的(de)(de)封闭精英社区转型为开(kai)放(fang)的(de)(de)大众社区,这(zhei)也就体(ti)现出了这(zhei)一层(ceng)面(mian)中不断(duan)破圈(quan)的(de)(de)特点。而(er)这(zhei)种特点也正好贴合了知乎所(suo)需要的(de)(de)流(liu)量思维,在不断(duan)更新自身定位的(de)(de)过(guo)程中吸引(yin)越(yue)来越(yue)多的(de)(de)用户。

其(qi)三(san)就是(shi)基于内容和(he)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)用(yong)户层面(mian)。最开始的(de)知乎只是(shi)一个200人上下的(de)小型社团(tuan),但(dan)是(shi)随着内容和(he)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)不(bu)断变化,用(yong)户也开始向更多元的(de)方(fang)向发展。而这(zhei)一层面(mian)的(de)特点可(ke)以用(yong)“下沉”一词来总结,为了(le)获得(de)流量的(de)增长,知乎的(de)用(yong)户从精英下沉到了(le)更大众(zhong)的(de)层面(mian)。

并且用户的(de)增加会丰富平(ping)台的(de)问答内(nei)容,吸引更多用户进入知乎平(ping)台之(zhi)中,进一步(bu)加速内(nei)容和用户之(zhi)间的(de)循环,在(zai)相互促进中保证知乎的(de)流量思维继续运行。

流量思维下的平台变化

在这(zhei)多方(fang)面的(de)动作之下(xia),原本“小而(er)美”的(de)知乎(hu)在向流量靠拢(long)的(de)过(guo)程中也取(qu)得了一(yi)定的(de)成绩。

根据(ju)知乎(hu)(hu)的(de)招股书显示,截至2020年12月31日,知乎(hu)(hu)的(de)内容创(chuang)作者累计达(da)4310万(wan)人(ren),合计为平台贡献了(le)3.15亿个问题和答案,而在(zai)2020年第四季度(du),知乎(hu)(hu)的(de)平均(jun)MAU达(da)到7570万(wan),而同(tong)期月平均(jun)互动次数达(da)6.76亿次。

如今的这种体(ti)量自然是十年前还处于邀请制的知(zhi)乎所想(xiang)不到(dao)的,但是流量的变化(hua)对于知(zhi)乎来(lai)说(shuo)带(dai)来(lai)的不仅仅是用户(hu)、内容等方面的数据增多,也带(dai)来(lai)了其(qi)他层面的冲突。

冲突一方面来(lai)自于(yu)平台的(de)内(nei)(nei)容(rong)方面。正如创始人周源所说,最开始的(de)小群体奠定了(le)知乎的(de)内(nei)(nei)容(rong)基调(diao),但是随着流量化(hua)的(de)进行,知乎平台中(zhong)的(de)内(nei)(nei)容(rong)也(ye)出现(xian)了(le)严重的(de)两极分化(hua),有(you)(you)十分优质(zhi)的(de)专业回答(da),同时也(ye)有(you)(you)抖机灵、软广、搞笑段子等内(nei)(nei)容(rong)存在(zai)。

这种内容层(ceng)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)冲突,是(shi)知(zhi)乎(hu)在流量化(hua)的(de)(de)(de)过程中(zhong)产生的(de)(de)(de)并发(fa)症,也是(shi)所(suo)有从(cong)小众(zhong)向大众(zhong)扩(kuo)张的(de)(de)(de)平(ping)台(tai)所(suo)需(xu)要(yao)面(mian)(mian)对的(de)(de)(de),B站(zhan)就是(shi)很好的(de)(de)(de)例子。而这种内容上(shang)的(de)(de)(de)冲突,也让知(zhi)乎(hu)原本的(de)(de)(de)优势逐渐消失,最终走上(shang)微博、今日头条等平(ping)台(tai)的(de)(de)(de)老(lao)路。

冲(chong)突另(ling)一(yi)方面来自于用户(hu)层面。对于用户(hu)来说,吸(xi)引他们(men)走进知乎(hu)平台的(de)(de)是(shi)内容,但是(shi)不同的(de)(de)内容所吸(xi)引来的(de)(de)用户(hu)也(ye)是(shi)不同的(de)(de),这也(ye)就(jiu)带来了知乎(hu)用户(hu)层面的(de)(de)冲(chong)突。

一部分用户(hu)不(bu)满于知乎日渐(jian)下滑的(de)内容而纷纷选择离开(kai)或(huo)痛斥现状,而另一部分用户(hu)往往是(shi)被博人眼球但毫无营养的(de)内容所吸引,他们心(xin)中(zhong)知乎的(de)用处只不(bu)过是(shi)看段子(zi)(zi)、找乐子(zi)(zi)罢(ba)了(le),这也加剧了(le)不(bu)同(tong)用户(hu)群(qun)体间的(de)冲突和(he)矛盾。

知乎适合流量思维吗?

不(bu)难看(kan)出,向流量靠拢(long)的(de)知乎(hu)(hu)(hu)虽然有了一定的(de)成长,但是在流量的(de)冲击下知乎(hu)(hu)(hu)自身也(ye)发生了巨变(bian)。而且在这些变(bian)化(hua)的(de)背后,知乎(hu)(hu)(hu)发展(zhan)受限的(de)核心问题也(ye)逐渐明显。

想要(yao)理解知(zhi)乎(hu)的(de)动作,可(ke)以(yi)用B站来对比。因为不断的(de)破圈动作,B站不论(lun)是(shi)(shi)在自身业绩还(hai)是(shi)(shi)市(shi)场表(biao)现上,如今(jin)都取(qu)得了很不错的(de)成绩。而(er)这些成绩自然让知(zhi)乎(hu)眼红,于是(shi)(shi)发(fa)展起(qi)点很相似B站,就成了知(zhi)乎(hu)效仿(fang)的(de)对象。

通(tong)过多方(fang)面的(de)破圈行动,从小众的(de)领域逐渐向(xiang)大众过度,基于流量(liang)的(de)增加向(xiang)综合平台迈进,并在过程(cheng)中探(tan)索稳定且多元(yuan)的(de)商业化道(dao)路。B站通(tong)过这(zhei)种流量(liang)思维取得了(le)不(bu)错的(de)成绩,慢了(le)一步的(de)知乎同样也想(xiang)抓紧赶上。

但是(shi)这(zhei)种流(liu)量思维(wei)对(dui)于B站很合适,对(dui)于知乎(hu)而言却(que)存在一定的(de)问题,这(zhei)主(zhu)要是(shi)因为知乎(hu)的(de)内(nei)容基(ji)调和流(liu)量思维(wei)有所冲突,而这(zhei)也就(jiu)是(shi)知乎(hu)发展受限的(de)核心(xin)问题。

对比来看,B站的(de)内(nei)容调性(xing)是以(yi)娱乐(le)为主(zhu),就连科普内(nei)容、教育内(nei)容也有较强的(de)娱乐(le)性(xing)质,而这种娱乐(le)性(xing)质保(bao)证了(le)B站在扩张(zhang)中(zhong)的(de)稳定,平台的(de)稳定也就保(bao)证了(le)用(yong)户的(de)留存以(yi)及后续的(de)商业变现。

但是因为(wei)问(wen)答内容(rong)的(de)特性,用(yong)户希望(wang)自己的(de)问(wen)题得(de)到较为(wei)准确(que)的(de)解答,所以知(zhi)(zhi)乎的(de)内容(rong)调性从(cong)一开始就偏向(xiang)严(yan)肃认真,所以在平台中充满娱(yu)乐化(hua)内容(rong)的(de)时候,知(zhi)(zhi)乎的(de)用(yong)户矛盾也格(ge)外激烈,破(po)圈举动也困(kun)难重(zhong)重(zhong),利用(yong)流量思维获得(de)更好发(fa)展的(de)愿望(wang)也大打折扣。

知乎需要另辟蹊径

如此(ci)看来,似(si)乎知乎并(bing)不适合流量(liang)思维的(de)发展办法,但事实果真是(shi)如此(ci)吗?答案虽(sui)然是(shi)否(fou)定的(de),但却并(bing)不简单,而(er)这也需要知乎在内(nei)容把控层面下更多的(de)功夫。

一方面是(shi)内(nei)(nei)容(rong)(rong)基调的(de)精(jing)细把控(kong)(kong)(kong)。因为问答内(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)严肃性,持续向流量靠拢(long)的(de)知(zhi)乎(hu)更(geng)需(xu)要把控(kong)(kong)(kong)好平台(tai)内(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)基调。但娱乐化(hua)并不是(shi)不可取,而是(shi)需(xu)要控(kong)(kong)(kong)制在可控(kong)(kong)(kong)的(de)范围内(nei)(nei),利用娱乐化(hua)内(nei)(nei)容(rong)(rong)为严肃的(de)问答内(nei)(nei)容(rong)(rong)增添活力,掌握好各类(lei)内(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)占比。

另一方面(mian)是内容形式(shi)的持续发力。基(ji)于不同(tong)的内容形式(shi),可以提高(gao)用户对内容的接受程度,也(ye)可以用更(geng)具吸引力的方式(shi)位(wei)平台带(dai)来(lai)更(geng)多(duo)的流量。虽(sui)然现阶段知(zhi)乎(hu)在音视频、图文等多(duo)方面(mian)都有布局,但是未(wei)来(lai)还需要继续加码。

通过(guo)这两方面的持(chi)续(xu)升级,知乎或许(xu)可(ke)以在流量化的过(guo)程中保证咬(yao)定自己的特点不动摇(yao),将流量思维更好(hao)运用在自身(shen)的发展之中。

当然(ran)(ran),这并(bing)不只是(shi)知乎独自需要考虑的(de),已(yi)经走在(zai)前(qian)面(mian)的(de)B站(zhan)如(ru)今虽(sui)然(ran)(ran)已(yi)经成为Z世(shi)代中(zhong)最受欢(huan)迎的(de)视(shi)频平台,但(dan)在(zai)流量冲击下如(ru)何保持基石(shi)同样也是(shi)一大难题。而(er)其他想从小众向(xiang)大众扩张的(de)平台,这个问题同样是(shi)重点(dian)。

总而言之(zhi),如今的(de)知(zhi)乎(hu)已经开始了新的(de)十年征程,其(qi)商业(ye)化脚(jiao)步也在(zai)流(liu)(liu)量思维(wei)的(de)落实(shi)中(zhong)不(bu)断加速。但是(shi)在(zai)商业(ye)化的(de)道路上,知(zhi)乎(hu)依(yi)旧(jiu)(jiu)处于(yu)成长期,未(wei)(wei)来的(de)挑战(zhan)依(yi)旧(jiu)(jiu)更多(duo),而能否(fou)好(hao)好(hao)利用流(liu)(liu)量思维(wei),也影(ying)响(xiang)着(zhe)知(zhi)乎(hu)未(wei)(wei)来的(de)发展(zhan)。

文/刘旷公众号

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