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小红书,在上市边缘徘徊

配图来自Canva可画

从最初(chu)PDF版本的(de)(de)海外购物指南到目前(qian)国内最大的(de)(de)“种(zhong)草”社(she)区(qu),小红(hong)书已经(jing)走过8年(nian)时光。经(jing)过多(duo)年(nian)发展小红(hong)书内容囊(nang)括美妆、美食、租房、工作(zuo)、备(bei)考等,不断趋于多(duo)元化,其营造的(de)(de)社(she)区(qu)氛围也独(du)一无二,深受(shou)广大用户的(de)(de)青睐,小红(hong)书也被戏称(cheng)为(wei)“生活百科(ke)全书”。

广大用户的(de)(de)青睐势必会使嗅觉灵敏的(de)(de)资(zi)本(ben)市场关注,小红书(shu)也一直与资(zi)本(ben)市场关系较为(wei)紧密,小红书(shu)也曾多次传(chuan)出(chu)了即将IPO的(de)(de)消息。

小红书迈入上市边缘

日前,据路透社旗下IFR报道,有(you)知(zhi)情人(ren)士表示(shi)小红(hong)书(shu)计划在年(nian)中前后在美国进行(xing)IPO,筹资约5亿(yi)至10亿(yi)美元,并(bing)已经秘密递交了上(shang)市申(shen)请(qing),而随后小红(hong)书(shu)也对外表示(shi)不(bu)予(yu)置评。虽然小红(hong)书(shu)极(ji)力否(fou)认IPO的事实,但整体来(lai)看,小红(hong)书(shu)已然走在了上(shang)市边缘。

从融资(zi)(zi)(zi)情况来看,小(xiao)红书频频接到(dao)资(zi)(zi)(zi)本(ben)市场的橄榄枝(zhi)。截至目前,小(xiao)红书经历了6轮融资(zi)(zi)(zi),背(bei)后不乏明星资(zi)(zi)(zi)本(ben)站(zhan)台,既有阿里、腾讯(xun)两大互联(lian)网巨(ju)头(tou)(tou),又有金沙江创投和纪源资(zi)(zi)(zi)本(ben)等投资(zi)(zi)(zi)巨(ju)头(tou)(tou),可谓(wei)是众星云集。

从自(zi)身(shen)数(shu)据来看,目前小红书的(de)月活人数(shu)超过一(yi)亿(yi),2020年笔记发布量近3亿(yi)条,每天产(chan)生(sheng)超100亿(yi)次的(de)笔记曝光(guang)。值(zhi)得注意的(de)是,小红书的(de)内容创作者不仅有自(zi)带流量的(de)明(ming)星和(he)网红,素人KOC的(de)占(zhan)比也极其高(gao)。

从用(yong)户氛围(wei)来看,构(gou)建好的社区氛围(wei)是小红书一直以(yi)来努力的方向,在此过程中,用(yong)户对小红书的归属(shu)感和(he)信任度也在逐步提升,其用(yong)户黏性(xing)也日益(yi)增强。凭借真实多(duo)元的社区氛围(wei),目(mu)前的小红书已(yi)成为(wei)年轻人不可替代的生活(huo)方式平(ping)台和(he)消费决策入口(kou)。

“种草”机制利弊共存

不(bu)难看(kan)出,经过多(duo)年(nian)的(de)积累和运营(ying),小(xiao)(xiao)红(hong)书(shu)已(yi)然走在(zai)了上市的(de)边缘。然而小(xiao)(xiao)红(hong)书(shu)的(de)安(an)全系数并不(bu)高,因为其一直赖(lai)以生存(cun)的(de)“种草”属性(xing)有(you)利(li)有(you)弊(bi),小(xiao)(xiao)红(hong)书(shu)也因此踌躇不(bu)前。

众(zhong)所周(zhou)知,小(xiao)红书以种草起家,KOC们(men)通(tong)过直(zhi)播、图文(wen)、视(shi)频(pin)等形式去生(sheng)产内(nei)容(rong),创(chuang)造(zao)了(le)转(zhuan)化(hua)率(lv)可观的口碑营销和购物引导。以“种草”为主(zhu)的社(she)区文(wen)化(hua)催生(sheng)用户消费,实现了(le)社(she)区内(nei)容(rong)向电商流量的转(zhuan)化(hua),也催生(sheng)了(le)许多产品的火爆。

其中(zhong)(zhong),有国(guo)货之光(guang)之称的完(wan)美日(ri)记、饮料品(pin)牌(pai)中(zhong)(zhong)的黑马元气(qi)森(sen)林乃至潮玩巨头泡泡玛(ma)特,都(dou)是小(xiao)红书内容构建(jian)下的成果。截止目前,完(wan)美日(ri)记母公司逸仙电商和泡泡玛(ma)特均已上市(shi),元气(qi)森(sen)林也在短短4年间估值近400亿。

然而利也(ye)种(zhong)草弊也(ye)种(zhong)草,正是(shi)由于小红(hong)书(shu)的(de)(de)(de)种(zhong)草形式使其电商业(ye)务反响一般(ban),小红(hong)书(shu)的(de)(de)(de)主(zhu)要营收来源依然是(shi)广(guang)告业(ye)务。从“种(zhong)草”的(de)(de)(de)本质(zhi)来看,它的(de)(de)(de)推荐色彩比(bi)较浓厚,以单个消费(fei)者的(de)(de)(de)影(ying)响力实现对其他潜在客户(hu)的(de)(de)(de)发(fa)掘,并非是(shi)直(zhi)接(jie)的(de)(de)(de)售(shou)卖。

因此,小红(hong)书先陷入了“带货容(rong)易卖货难(nan)”的状态,作为内容(rong)社区,小红(hong)书的流(liu)量变现环节困难(nan)重重,长此以往也易导致(zhi)市场的不信任。

自身局限,上市难“破圈”

由此可见,种草属性的确(que)是把双刃剑(jian),也使(shi)小(xiao)红(hong)书(shu)(shu)的商业模(mo)式(shi)极其不明朗,小(xiao)红(hong)书(shu)(shu)无疑是缺(que)钱的。对(dui)于小(xiao)红(hong)书(shu)(shu)来(lai)讲,上市能(neng)够(gou)获得一(yi)(yi)(yi)大(da)笔(bi)融资,也能(neng)进一(yi)(yi)(yi)步提升小(xiao)红(hong)书(shu)(shu)在国际市场的知名(ming)度,的确(que)是目前一(yi)(yi)(yi)个比较好的选(xuan)择。

然而类比知乎(hu)、B站等同样(yang)社区(qu)属(shu)性明显的(de)平台,小红(hong)书自身也存在许(xu)多疑难(nan)杂症。

首先(xian),社(she)(she)区氛围(wei)限制商业(ye)(ye)化(hua)(hua)。由(you)(you)于小红书注重真实、有(you)效的(de)(de)分享和推荐(jian),其(qi)用户黏(nian)性(xing)一直较高,其(qi)用户的(de)(de)转化(hua)(hua)率也(ye)很是(shi)突出。但也(ye)正是(shi)由(you)(you)于其(qi)社(she)(she)区氛围(wei)离商品很近(jin),无(wu)论是(shi)电商业(ye)(ye)务还是(shi)广告业(ye)(ye)务一旦变多便会对其(qi)社(she)(she)区氛围(wei)产生(sheng)极大的(de)(de)影响,从而造成用户流(liu)失的(de)(de)后果。

其次(ci),用户群体(ti)过于单一。根据(ju)千瓜(gua)数据(ju)独(du)家推出《2021小红(hong)书(shu)活跃用户画像趋势报告》数据(ju)来看,小红(hong)书(shu)活跃用户以女性(xing)用户为主(zhu),占(zhan)比达90.41%。虽然“她(ta)经济(ji)”盛(sheng)行(xing),但其单一的用户群体(ti)也(ye)成为了一堵天然屏(ping)障,使小红(hong)书(shu)无论是在(zai)内容生产还(hai)是创作者方面都受(shou)到局限。

最(zui)后,内(nei)容不(bu)(bu)断变质(zhi)。经(jing)过长期的(de)(de)发展,小红(hong)书的(de)(de)内(nei)容不(bu)(bu)断变质(zhi),从最(zui)初的(de)(de)分享逐渐变成了(le)被(bei)包装(zhuang)成笔记内(nei)容的(de)(de)原(yuan)生广告(gao),甚至出现了(le)“炫富”、“低俗(su)”等不(bu)(bu)良(liang)信(xin)息。这不(bu)(bu)但(dan)影(ying)响小红(hong)书的(de)(de)商业效果,也极(ji)大的(de)(de)损害(hai)了(le)自身品牌(pai)力。

社区平台的未来在哪?

不止小红(hong)书(shu),B站、知乎等(deng)社区(qu)氛围(wei)浓(nong)厚的平台(tai)们也遇到了(le)社区(qu)氛围(wei)、商业变现和内(nei)容之(zhi)间(jian)的一些分歧,随着这(zhei)些平台(tai)接连上市,其自身的矛(mao)盾也愈演(yan)愈烈,或将难以为资本(ben)市场讲出好故事。因(yin)此(ci),社区(qu)类平台(tai)更应寻求自身的健康。

其一,保证优质内(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)稳定(ding)输(shu)出(chu)。内(nei)(nei)容(rong)(rong)平台自(zi)然(ran)是内(nei)(nei)容(rong)(rong)最重要(yao),想要(yao)不断地吸引用户(hu),平台就必须持续性贡献优质内(nei)(nei)容(rong)(rong)。对内(nei)(nei)容(rong)(rong)生产者来说,保证稳定(ding)、持续、优质的(de)(de)内(nei)(nei)容(rong)(rong)输(shu)出(chu),可以获得一定(ding)的(de)(de)粉丝基数、商(shang)业化(hua)能力和影响力。

其二(er),做好用(yong)(yong)户层面(mian)的(de)维护。对于此(ci)类平(ping)台来说,用(yong)(yong)户无疑是验证平(ping)台发展的(de)一大(da)基石。因此(ci)除了内(nei)容(rong)(rong)输出以外(wai),平(ping)台也应当基于用(yong)(yong)户需求和喜(xi)好去进行(xing)内(nei)容(rong)(rong)精准分发,并(bing)在内(nei)容(rong)(rong)输出层面(mian)加(jia)强监管力度,避(bi)免大(da)量的(de)劣质内(nei)容(rong)(rong)影响平(ping)台的(de)发展。

其三,寻(xun)求(qiu)最合(he)适的(de)(de)商(shang)业(ye)(ye)模(mo)式(shi)(shi)。社区(qu)和商(shang)业(ye)(ye)的(de)(de)矛盾几乎(hu)是社区(qu)平台的(de)(de)通(tong)病(bing),广告营(ying)(ying)收也成(cheng)为了(le)大多(duo)数平台主要(yao)的(de)(de)营(ying)(ying)收方式(shi)(shi)。虽(sui)然大家都(dou)在(zai)不断破圈,但想要(yao)获得(de)长久(jiu)的(de)(de)发展仍需(xu)贴合(he)自身实际情况去(qu)寻(xun)求(qiu)商(shang)业(ye)(ye)行为。

社区类平台容易因为变现难题在二级(ji)市(shi)(shi)场上(shang)失意,知乎上(shang)市(shi)(shi)即破发引起了市(shi)(shi)场的(de)(de)关注。因此,无(wu)论(lun)小(xiao)红(hong)书(shu)此次上(shang)市(shi)(shi)与(yu)否,能否为资(zi)本市(shi)(shi)场持续掘金(jin)和为自身创造更大的(de)(de)价(jia)值仍是小(xiao)红(hong)书(shu)必将(jiang)面(mian)临(lin)的(de)(de)问(wen)题。而不久的(de)(de)将(jiang)来,小(xiao)红(hong)书(shu)也将(jiang)给出确切的(de)(de)答案。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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