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当电饭煲也不香了,苏泊尔还能怎么办?

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文|智能(neng)相对论(lun)(aixdlun)

作者(zhe)|佘凯文

苏泊尔(er)、九阳(yang)、美的、小(xiao)熊电(dian)器等小(xiao)家(jia)(jia)电(dian)巨头们(men)相继(ji)发布2020年(nian)年(nian)报(bao)(bao)及2021年(nian)一(yi)季报(bao)(bao),几(ji)家(jia)(jia)欢喜几(ji)家(jia)(jia)愁,若只看财(cai)报(bao)(bao)数据,苏泊尔(er)将是其中最(zui)“漂亮(liang)”的。

但经历(li)去年小家电市场的(de)高速(su)增长后,今年这(zhei)一市场逐(zhu)渐开始出现分化,苏泊尔漂亮的(de)财报(bao)背后也有着隐忧(you)。

光鲜数据背后苏泊尔“掉队了”?

苏泊尔(er)Q1实现营(ying)(ying)(ying)业(ye)收(shou)入(ru)51.36亿(yi)(yi)元,同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)43.42%,净(jing)利(li)润5.05亿(yi)(yi),同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)64.59%,除苏泊尔(er)外“美九(jiu)小”三家(jia)今年Q1的营(ying)(ying)(ying)收(shou)数据分别为,美的营(ying)(ying)(ying)业(ye)收(shou)入(ru)830.2亿(yi)(yi),同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)42.26%,净(jing)利(li)润64.69亿(yi)(yi),同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)34.45%;九(jiu)阳营(ying)(ying)(ying)业(ye)收(shou)入(ru)22.43亿(yi)(yi),同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)31.77%,净(jing)利(li)润1.801亿(yi)(yi),同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)22.63%;小熊电器(qi)营(ying)(ying)(ying)业(ye)收(shou)入(ru)9.072亿(yi)(yi),同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)22.66%,净(jing)利(li)润8985万,同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)长(zhang)(zhang)(zhang)(zhang)-12.82%。

对比(bi)苏泊(bo)尔(er)的财报数据可以看见,无论(lun)是(shi)营收增长还是(shi)净利(li)润增长苏泊(bo)尔(er)都是(shi)第一(yi),但其实这或许(xu)只是(shi)一(yi)个(ge)表象。

去年(nian)(nian)的(de)情况众(zhong)所周知,特(te)别是一(yi)季(ji)度(du)正(zheng)值疫情爆发最(zui)紧张之时(shi)(shi),彼时(shi)(shi)大量企业的(de)商业行(xing)为都受到了巨大冲(chong)击,像苏泊尔去年(nian)(nian)一(yi)季(ji)度(du)净利润和营业收入分别同比(bi)(bi)下降了40.44%及34.57%,所以今年(nian)(nian)一(yi)季(ji)度(du)出现了巨大增长(zhang),但这一(yi)情况也使(shi)数据(ju)参考性将大打折扣,或许与(yu)2019年(nian)(nian)的(de)数据(ju)相比(bi)(bi)才(cai)更加(jia)真(zhen)实。

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数据(ju)来源(yuan):苏泊尔2021Q1财(cai)报

可以看见,相(xiang)比2019年(nian)苏泊尔的净利润是有所下降(jiang)的,营业收入相(xiang)比同(tong)样下降(jiang)了(le)6%,与此同(tong)时他(ta)的竞争对手(shou)们却是没有这样的苦(ku)恼,比如美的。

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数据来(lai)源:美的(de)集团2021Q1财报

虽然美的(de)(de)(de)在2020年(nian)(nian)一(yi)季度(du)也(ye)出现了21.51%下降,但(dan)相比2019年(nian)(nian)一(yi)季度(du),今(jin)年(nian)(nian)Q1无论是(shi)(shi)净(jing)利润还是(shi)(shi)营业收入美的(de)(de)(de)依(yi)旧在持(chi)(chi)续增长,九阳(yang)和(he)小熊电(dian)器基本也(ye)是(shi)(shi)如此,当然小熊电(dian)器或许是(shi)(shi)另一(yi)个(ge)极端,由于去年(nian)(nian)一(yi)季度(du)的(de)(de)(de)大幅增长,使得(de)今(jin)年(nian)(nian)净(jing)利润出现12.82%的(de)(de)(de)下降,但(dan)相比2019年(nian)(nian)也(ye)是(shi)(shi)保持(chi)(chi)着持(chi)(chi)续增长。

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数据来(lai)源:小熊(xiong)电器2021Q1财报

很(hen)多消(xiao)费者(zhe)或许并不知(zhi)道(dao),苏(su)泊尔(er)早已不是国产品牌。2006年苏(su)泊尔(er)开始跟法国知(zhi)名小家(jia)电企业SEB进行战略合作(zuo),并在07年“卖身(shen)”于SEB,SEB正式成为(wei)苏(su)泊尔(er)的大股东。

SEB为苏(su)泊(bo)尔(er)带来的(de)(de)好处(chu)是的(de)(de)海外市(shi)场,据苏(su)泊(bo)尔(er)2020年年报数(shu)据显示,其(qi)外销业(ye)务占据了全(quan)部营(ying)业(ye)收(shou)入的(de)(de)30.8%,尽(jin)管全(quan)球都受疫(yi)情(qing)影(ying)响,外贸订单仍有(you)12.08%的(de)(de)同比增幅(fu)。

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数(shu)据(ju)来源:苏泊尔2020年(nian)财报(bao)

但(dan)是,这个外销数(shu)据可以(yi)说与苏泊(bo)尔品牌(pai)本身(shen)没有(you)太多(duo)关(guan)系,在苏泊(bo)尔举行的(de)年度业绩说明(ming)会(hui)上(shang),有(you)投资者提问苏泊(bo)尔外销的(de)具体情况,苏泊(bo)尔的(de)回答“主要(yao)以(yi)代工为主”。

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意思就(jiu)是,目(mu)前苏(su)泊(bo)(bo)尔(er)在海外业(ye)务中担任(ren)的(de)(de)是其控股股东SEB集(ji)团代工厂的(de)(de)角色,都(dou)不(bu)是自有品(pin)牌的(de)(de)产(chan)品(pin)销售,换句(ju)话(hua)说这是SEB给苏(su)泊(bo)(bo)尔(er)的(de)(de),主动权在SEB手上而非苏(su)泊(bo)(bo)尔(er),在看看苏(su)泊(bo)(bo)尔(er)的(de)(de)主要(yao)销售客(ke)户,不(bu)出意外SEB排名第(di)一,且占(zhan)年度(du)销售总额的(de)(de)28.43%。

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数(shu)据来源:苏泊(bo)尔(er)2020年财报

这种“绝对占比”显然不是一个好情(qing)况(kuang),而在主要对手中,美的第一大客户占比也仅为8%。

SEB的背景或(huo)许也成(cheng)了(le)苏泊(bo)(bo)尔的枷锁,有不少声(sheng)音认为目前苏泊(bo)(bo)尔成(cheng)为了(le)SEB在“亚洲的代(dai)工厂(chang)”为SEB提(ti)供亚洲的劳动红利,苏泊(bo)(bo)尔的地(di)位(wei)或(huo)许并不是(shi)那么要紧(jin)。

关于整(zheng)体营收业绩,苏(su)泊尔(er)公司(si)解释称主(zhu)要是(shi)受到疫情(qing)影响。但显然对面竞争的(de)对手的(de)持续上扬(yang),这(zhei)个说辞多少有些站不住(zhu),苏(su)泊尔(er)的(de)掉队或许早有原因。

苏泊尔的困境

苏(su)泊尔的市场(chang)份额正被(bei)一(yi)个“德国品牌康(kang)巴赫”不断分割,有媒(mei)体将这称之为苏(su)泊尔的“康(kang)巴赫劫”,成(cheng)为最近几年来(lai)苏(su)泊尔在市场(chang)竞争和企业经营过(guo)程(cheng)中(zhong)遭遇(yu)的一(yi)次“最大危机”。

苏泊尔虽然早(zao)已开始(shi)从(cong)炊具(ju)像小家电产品转型(xing),但可以(yi)看(kan)到(dao)炊具(ju)依旧占(zhan)据了苏泊尔30%的营收(shou),而康(kang)巴赫的到(dao)来,给了此前在炊具(ju)领(ling)域(yu)无(wu)人可以(yi)撼动(dong)的苏泊尔狠狠一击。

据AVC数据显(xian)示(shi),2020年线上(shang)炊(chui)具(ju)市场零(ling)售额104.7亿(yi),同比增长16.3%,虽然线上(shang)市场只占(zhan)据炊(chui)具(ju)市场的(de)小(xiao)部分,但在市场增长的(de)背景(jing)下,苏(su)泊尔(er)却出现了10.31%的(de)下降。

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数据来源:苏泊(bo)尔2020年(nian)财报

过去两年时间,康巴赫不断在培育自己的(de)市(shi)场,特别(bie)是新(xin)生代市(shi)场。通过天(tian)猫、京东等电(dian)商平台、抖音、小(xiao)红(hong)书等社(she)交电(dian)商及微商等渠道逐渐影(ying)响年轻用(yong)户(hu)的(de)认知,且效(xiao)果都还不错,抢夺(duo)到大批年轻用(yong)户(hu)。

比(bi)如,2019年天猫双(shuang)11战报中(zhong),康巴赫同比(bi)2018年销(xiao)量(liang)增(zeng)(zeng)长336%;2020年双(shuang)11总(zong)成交(jiao)(jiao)额占天猫厨(chu)具行业总(zong)成交(jiao)(jiao)五分之一,同比(bi)增(zeng)(zeng)长600%;2021年年货节康巴赫再度(du)荣获厨(chu)房/烹(peng)饪用具类(lei)目店铺销(xiao)售额排行榜(bang)第一名。

康巴赫不只是(shi)在(zai)(zai)线(xian)上(shang)各类(lei)新兴渠道(dao)和平(ping)台抢夺原本属于苏(su)泊尔的市场份额(e),同(tong)时还(hai)在(zai)(zai)线(xian)下以“专利(li)官(guan)司(si)”等公关事(shi)件(jian),与苏(su)泊尔正面对刚,当然结果是(shi)康巴赫输了(le),自身(shen)“德国(guo)品(pin)牌”的身(shen)份也(ye)被扒了(le)个(ge)底朝天(tian),但(dan)是(shi)这也(ye)说明(ming)曾经的王者,不是(shi)不可撼动了(le),且市场也(ye)记住(zhu)了(le)这个(ge)康巴赫。

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当然,市场被撼动的绝(jue)不(bu)止(zhi)是苏泊(bo)尔一家,特别是线上渠道(dao),随着小狗、摩飞及(ji)小熊电器的不(bu)断推进,“美九(jiu)苏”的垄断时代早(zao)已一去不(bu)返,只不(bu)过(guo)苏泊(bo)尔显得尤为突出。

同(tong)样据(ju)AVC数据(ju)显(xian)示,2019年(nian)一季(ji)度美的(de)、九阳、苏(su)泊尔(er)这(zhei)三大品(pin)牌份额(e)占(zhan)据(ju)了线上渠道(dao)的(de)70%;到2020年(nian)一季(ji)度,美九苏(su)市(shi)场(chang)占(zhan)比(bi)下降至68%;而今年(nian)一季(ji)度最新(xin)数据(ju)显(xian)示,TOP3占(zhan)比(bi)仅为64.5%,显(xian)然(ran)这(zhei)个趋(qu)势还(hai)将持续。

在不少单品上原(yuan)本苏泊尔是(shi)占(zhan)据优势的(de)(de),比(bi)如电(dian)(dian)(dian)(dian)饭煲,在苏泊尔转(zhuan)型小家(jia)电(dian)(dian)(dian)(dian)业务(wu)的(de)(de)前期(qi),电(dian)(dian)(dian)(dian)饭煲一(yi)度被视为(wei)(wei)(wei)将成为(wei)(wei)(wei)苏泊尔的(de)(de)下(xia)(xia)一(yi)个“炊具(ju)”,但这(zhei)样(yang)的(de)(de)优势并(bing)未(wei)持续太久,或许整体(ti)大环境是(shi)一(yi)方面的(de)(de)原(yuan)因,据全国家(jia)用(yong)电(dian)(dian)(dian)(dian)器工业信息中心数(shu)据显示,2020年(nian)生活家(jia)电(dian)(dian)(dian)(dian)整体(ti)市(shi)场规模为(wei)(wei)(wei)1,284亿(yi)(yi)元,同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降0.5%。纵观各(ge)品类全年(nian)市(shi)场发展表现,传统品类市(shi)场增长乏力,如电(dian)(dian)(dian)(dian)饭煲全年(nian)销售规模为(wei)(wei)(wei)136.1亿(yi)(yi)元,零售额同(tong)比(bi)下(xia)(xia)降13.2%。

然而被(bei)竞争(zheng)对手反超需要反思还是自己,据(ju)美(mei)的2020年年报数据(ju)显示,其众多小(xiao)家电产品均实(shi)现(xian)线上、线下双渠(qu)道市场(chang)第一。

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数据来源:美的集团(tuan)2020年财报

深(shen)究苏泊(bo)尔(er)“掉队”的(de)原因,主(zhu)要体现(xian)在几个方面,首先就是对于(yu)线上(shang)渠道(dao)的(de)把控还不(bu)(bu)及对手。线上(shang)渠道(dao)对于(yu)小(xiao)家电(dian)产品的(de)重要性已经(jing)不(bu)(bu)言而喻,如(ru)据(ju)AVC数据(ju),今年Q1全(quan)渠道(dao)厨房小(xiao)家电(dian)(电(dian)饭煲、电(dian)磁(ci)炉、电(dian)压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电(dian)水壶、煎烤机、电(dian)蒸炖(dun)锅、养生壶)11个品类(lei)零售额为137.1亿元,而线上(shang)销售额就有96.1亿,占据(ju)7成。而线下市场却迎来销量与销额的(de)双降,其中(zhong)销量同比(bi)下降达到12.6%。

目(mu)前(qian)像小(xiao)熊电器的线(xian)上(shang)占比已经(jing)达(da)到(dao)95%,美的、九阳也到(dao)了70%以上(shang),而苏(su)泊(bo)尔明显(xian)有(you)所(suo)落后(hou),其(qi)线(xian)上(shang)渠道的占比仍不足60%。即便依靠线(xian)下(xia)(xia)优(you)势,苏(su)泊(bo)尔能(neng)做(zuo)到(dao)不弱(ruo)于人,但小(xiao)家电市场线(xian)上(shang)替代下(xia)(xia)线(xian)已是大势所(suo)趋。

其(qi)(qi)次,研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)上苏泊尔(er)投(tou)入(ru)明显(xian)不(bu)及(ji)其(qi)(qi)他玩家。可(ke)以看到(dao)(dao)苏泊尔(er)的(de)(de)研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)投(tou)入(ru)占营业收(shou)(shou)入(ru)比(bi)例(li)才2.38%,研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)人员(yuan)数(shu)量及(ji)金额较2019年(nian)还出(chu)现下降。反(fan)观(guan)美的(de)(de)、九阳甚至(zhi)小(xiao)熊,他们的(de)(de)研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)投(tou)入(ru)都在稳步提升,即(ji)便曾经被嘲讽为“没(mei)有研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)”的(de)(de)小(xiao)熊电器,2020年(nian)其(qi)(qi)研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)投(tou)入(ru)金额也(ye)增长(zhang)了(le)37.54%,占比(bi)达到(dao)(dao)了(le)2.88%;而(er)美的(de)(de)为什(shen)么能在诸多(duo)产品上保持(chi)或实现反(fan)超,研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)也(ye)是他们的(de)(de)关键点,美的(de)(de)财报显(xian)示2020年(nian)其(qi)(qi)研(yan)发(fa)(fa)(fa)(fa)投(tou)入(ru)占营收(shou)(shou)比(bi)达到(dao)(dao)了(le)3.56%。

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数(shu)据来源:苏泊尔(er)2020年财报

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数据来源(yuan):小熊电器2020年财报

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数据来源:美的集(ji)团2020年财报(bao)

最后,则是苏泊尔对于产品的把控方面还是略显束缚。目前虽说苏泊尔已经走出了炊具的“舒适圈”,但其仍未走出“厨房”或者说还不够。苏泊尔的主要业务包括明火炊具、厨房小家电、厨卫电器、生活家居电器四大领域,然而其生活家居电器仅有空气净化器、挂烫机、吸尘器等为数不多的几种。有人也许有异议,说九阳、小熊也没走出“厨房”,他们自己是没下场,却早已开始以收购或投资的方式入场了,比如九阳在收购Shark后,其slogon已从“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”转型;而小熊电器更是设立包括小熊生活电器、小熊环境电器、小熊智能电器、小熊健康电器等多类型子公司,向“厨房”之外不断扩张,如这两年生活小家电及其他小家电业务占比均超过了10%,且呈现出持续增长状态。而这一切的发生,仿佛只有苏泊尔还被蒙在鼓里。

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数据来源:小熊电器2020年(nian)财(cai)报

谁在主导新一代的市场话语权

数据显示,2021年我国(guo)小家电市(shi)场规模将达4868亿元。说(shuo)明小家电市(shi)场的“爆(bao)发”还(hai)没有完结,但(dan)苏泊尔能怎(zen)么办?

这(zhei)些年其(qi)实(shi)能够感(gan)受到苏(su)(su)泊尔(er)求变的心(xin)态(tai),只是似(si)乎不知该往(wang)哪(na)方面发(fa)力,去年苏(su)(su)泊尔(er)尝试(shi)进入婴童市场,推出了(le)一些辅食(shi)锅、哺喂用品,辅食(shi)锅、还联合多个卡通IP打造联名系(xi)列(lie),但实(shi)际效果似(si)乎并(bing)不明显(xian)。从产品分类来看(kan),苏(su)(su)泊尔(er)也在努力去单一化(hua),电锅类产品的营收占(zhan)比正逐年下降,只是显(xian)然还不够。

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数据来源:苏泊(bo)尔(er)2020年财报

用美的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)话(hua)来说,细分的(de)(de)(de)需求市(shi)场爆发(fa)式增(zeng)长并呈现(xian)多(duo)元化趋(qu)势,尤其(qi)体现(xian)在(zai)小(xiao)家(jia)电(dian)市(shi)场,消费者的(de)(de)(de)多(duo)元化需求更(geng)广(guang)泛,需厂商去(qu)深入挖掘。并且新颖的(de)(de)(de)营销模式层出不穷,用好直播(bo)带货(huo)等新的(de)(de)(de)营销工具,可有(you)效(xiao)减少(shao)中间环节(jie),并有(you)助(zhu)于(yu)(yu)形成具有(you)竞争力的(de)(de)(de)价(jia)格和更(geng)有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)用户触达,对(dui)于(yu)(yu)无需安装的(de)(de)(de)小(xiao)家(jia)电(dian)尤为明显。

在这(zhei)方面美(mei)的(de)针对小家电产品有(you)个点做得非常好就(jiu)是“以换代(dai)修”,今年1月1日开始只要鉴定产品质(zhi)(zhi)量问题,保质(zhi)(zhi)期(qi)一年内就(jiu)给换新的(de),对于新生代(dai)用(yong)户而言这(zhei)点十分受用(yong),毕竟没有(you)年轻人喜欢修修补(bu)补(bu)。

苏(su)泊(bo)尔(er)的(de)(de)“掉队”或许也是(shi)太过掉以轻心(xin)(xin),在小熊电器刚(gang)刚(gang)崛起之时,可能包(bao)括(kuo)苏(su)泊(bo)尔(er)在内的(de)(de)一(yi)众(zhong)玩家并没(mei)有将其放(fang)在眼中,毕竟相比动辄200亿的(de)(de)营收,小熊电器几个亿的(de)(de)成(cheng)绩是(shi)在不足(zu)为惧(ju)。并且,小熊电器的(de)(de)市场定位与(yu)苏(su)泊(bo)尔(er)等品牌也有着一(yi)定的(de)(de)差距,他们不担(dan)心(xin)(xin)自己会被波及,也就是(shi)在这样的(de)(de)心(xin)(xin)态下,才出(chu)现了如今(jin)的(de)(de)局面(mian)。

现(xian)在(zai),康巴赫也(ye)好(hao),小(xiao)狗电(dian)(dian)器、米博、摩(mo)(mo)飞也(ye)好(hao)都有可能(neng)成为下一(yi)(yi)(yi)个小(xiao)熊电(dian)(dian)器,特别是(shi)摩(mo)(mo)飞,它(ta)与(yu)当年的(de)小(xiao)熊电(dian)(dian)器还不(bu)一(yi)(yi)(yi)样,其(qi)品(pin)牌定位自出身就(jiu)在(zai)定位中(zhong)高端市场(chang),产品(pin)售(shou)价(jia)不(bu)低(di),这一(yi)(yi)(yi)点与(yu)苏泊尔(er)等老牌巨头是(shi)一(yi)(yi)(yi)致的(de),这说明他们(men)的(de)消费人(ren)群也(ye)是(shi)同样一(yi)(yi)(yi)群人(ren);而(er)摩(mo)(mo)飞的(de)优势在(zai)于其(qi)更能(neng)把握(wo)现(xian)在(zai)消费者的(de)实际需(xu)求(qiu),也(ye)更加擅长制造消费需(xu)求(qiu),比如其(qi)品(pin)牌影响力(li)甚至超过(guo)了(le)英国(guo)本(ben)家——包括摩(mo)(mo)飞澳(ao)大利亚在(zai)内(nei)的(de)一(yi)(yi)(yi)些全(quan)球代理商(shang),甚至不(bu)再从(cong)摩(mo)(mo)飞英国(guo)拿货,而(er)是(shi)转向摩(mo)(mo)飞中(zhong)国(guo)。

当然,这些(xie)不仅仅是(shi)苏(su)泊(bo)尔(er)的(de)问题(ti),美的(de)、九阳(yang)虽(sui)然目前来看境遇(yu)要好于(yu)苏(su)泊(bo)尔(er),但(dan)谁(shei)知道(dao)会(hui)不会(hui)变成下一(yi)个(ge)呢?

总(zong)之,当前(qian)时代(dai)下新兴(xing)品牌的(de)(de)崛(jue)起已经抢夺(duo)了大量(liang)市(shi)场话语(yu)权,特别是在整个家电(dian)产业从增量(liang)市(shi)场竞争(zheng)(zheng)迈入存(cun)量(liang)市(shi)场的(de)(de)争(zheng)(zheng)夺(duo)之后(hou),小家电(dian)领域或许是最后(hou)的(de)(de)“蓝海”,但注定也将是最为(wei)激烈的(de)(de)一片(pian)战场。

*本(ben)文图片均来源于网络

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